中国市場におけるブランド競争のルールが、歴史的な変革を迎えようとしています。2026年6月26日、全国人民代表大会常務委員会は商標法の全面改正案を審議・可決しました。1983年の施行以来、40年以上で初めてとなるこの大幅な法改正は、単なる条文の技術的な修正にとどまらず、中国当局による市場秩序とブランド戦略の抜本的な再構築を意味しています。中国市場に進出している企業にとって、これまでの「早い者勝ち」の商標ゲームは終わりを告げ、ブランド展開は量から質への転換を迫られることになります。
経営戦略における「堀（モート）の理論」から見れば、商標は競合から自社を守る最も重要な防衛線ですが、これまでは悪質な先願や買い占めといった投機行為によってその防衛線が脅かされてきました。今回の改正は、まさにこの法的境界線を再調整するものです。新法は「先願・買い占め・侵害」などの市場の混乱にメスを入れ、公衆を誤認させる方法で商標を使用した者に対し、最高25万人民元の罰金、あるいは商標取り消し処分を科すことを明記しました。さらに、著名商標の保護範囲を登録の有無を問わず拡大し、投機家の利ざや稼ぎを排除して、実質的なブランド経営へと競争の焦点を戻そうとしています。
この法改正は、企業にとって重大なコンプライアンスリスクであると同時に、市場のノイズを排除する絶好の機会でもあります。かつて多くの外資系企業が中国市場へ参入する際、現地代理店や商標ブローカーにブランド名を先取りされる問題に直面してきましたが、新法が「真の使用意図のない買い占め」を厳しく取り締まることで、商標権を取り戻すハードルは大幅に下がります。しかし、これは企業自身の防衛的登録戦略も見直す必要があることを意味しており、悪質な買い占めや長期の不使用とみなされた場合、自社の商標が取り消されるリスクも孕んでいます。
この重要な変革に対応するため、経営者や法務責任者は以下の具体的な行動をとるべきです。第一に、中国における自社の商標ポートフォリオを直ちに点検し、申請中または登録済みのすべての商標に真の使用意図と具体的な事業計画があることを確認し、過度な防衛的登録による取り消しを回避すること。第二に、包括的な商標監視メカニズムを構築し、特に未登録であっても知名度のあるブランドについては、市場の動向を主体的に追跡し、新法の保護拡大を活かして侵害や誤認使用を早期に排除することです。
ブランドとは企業の長期的な価値の蓄積であり、短期的な投機の道具ではありません。知典智権（Wisdom Code IP）は、企業が変革期を安定して乗り越えられるよう、中国での商標展開戦略に関する専門的なコンサルティングサービスを提供しています。中国の新商標法は多くの執行細則や個別案件ごとの判断基準が絡むため、具体的な商標トラブルについては、専門家チームに相談して評価を受けることをお勧めします。