「馬祖老酒」維持註冊、「TRUEMESH」發回另為處分：後天識別性的舉證門檻在哪裡

「馬祖」是地名，「老酒」是普通酒類名稱；「TRUE」是真實的，「MESH」是網狀網路。兩個商標攤在紙上看，都接近於把商品的產地、品類或功能講了一遍。法院認定「馬祖老酒」不具先天識別性；至於「TRUEMESH」，法院則就附圖畫線部分的商品與服務認定欠缺識別性，但撤銷原核駁處分及訴願決定，命智慧財產局依判決意旨另為處分，並未終局判定整件申請均不得註冊。

差別不在法條，而在舉證。兩案都主張商標法第 29 條第 2 項的後天識別性作為救援路徑：本來不具識別性的標識，若經申請人使用而在交易上已成為其商品或服務的識別標識，即不受同條第 1 項第 1 款的限制。這條路看的不只是廣告預算，而是一套能證明「消費者已經把這個詞當成來源在用」的事實。

本文以智慧財產及商業法院 110 年度行商訴字第 29 號行政判決（「馬祖老酒」）為主案，以同院 112 年度行商更一字第 1 號行政判決（「TRUEMESH」）作對照。

壹、本案適用之商標法條文（節錄）

兩案均適用民國 105 年 11 月 30 日修正公布、同年 12 月 15 日施行之商標法。截至 2026 年 7 月 29 日查核，上開條文均為現行有效版本。

商標法第 18 條（商標與識別性之定義）

商標，指任何具有識別性之標識，得以文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全像圖、聲音等，或其聯合式所組成。
前項所稱識別性，指足以使商品或服務之相關消費者認識為指示商品或服務來源，並得與他人之商品或服務相區別者。

商標法第 29 條（欠缺識別性不得註冊；後天識別性；不專用聲明）

商標有下列不具識別性情形之一，不得註冊：一、僅由描述所指定商品或服務之品質、用途、原料、產地或相關特性之說明所構成者。二、僅由所指定商品或服務之通用標章或名稱所構成者。三、僅由其他不具識別性之標識所構成者。
有前項第一款或第三款規定之情形，如經申請人使用且在交易上已成為申請人商品或服務之識別標識者，不適用之。
商標圖樣中包含不具識別性部分，且有致商標權範圍產生疑義之虞，申請人應聲明該部分不在專用之列；未為不專用之聲明者，不得註冊。

商標法第 31 條第 1 項至第 3 項（核駁審定與審定前的補救機會）

商標註冊申請案經審查認有第二十九條第一項、第三項等規定不得註冊之情形者，應予核駁審定。
前項核駁審定前，應將核駁理由以書面通知申請人限期陳述意見。
指定使用商品或服務之減縮、商標圖樣之非實質變更、註冊申請案之分割及不專用之聲明，應於核駁審定前為之。

上開各要件的規範目的，以及兩案分歧如何對應到哪一個要件，於文末逐條釋義說明。

貳、案件評論

一、主案例解析：110 年度行商訴字第 29 號「馬祖老酒」

本案是商標異議的行政訴訟。馬祖酒廠實業股份有限公司於民國 105 年 12 月 5 日以印刷體直書中文「馬祖老酒」申請註冊，獲准為註冊第 1851467 號商標，指定使用於第 33 類酒類商品。經營林義和工坊的黃克文提起異議，主張違反商標法第 29 條第 1 項第 1 款。智慧財產局為「異議不成立」處分，訴願經濟部駁回，異議人遂提起行政訴訟；法院並依職權裁定命商標權人獨立參加。

原告（異議人）主張「馬祖」僅為地理位置指示，「老酒」為儲存多年的酒，馬祖在地居民自釀成品亦稱「老酒」；商標權人自 84 年後已停產二十餘年、市占率不到 1.5%，難認具後天識別性；若准其註冊，將使單一業者獨占馬祖重要文化資產名稱。被告（智慧財產局）與參加人（商標權人）主張停產不等於停銷、庫存陳酒持續流通，並提出連江縣政府回函、歷年媒體報導、國宴與兩岸領導人會談的使用紀錄。

法院把爭點拆成兩層：先問有無先天識別性，再問是否符合第 29 條第 2 項而取得後天識別性。

• 先看程序位置：這是異議案，不是申請核駁案。本案的商標已核准註冊並公告，異議人要做的是推翻一個既存的註冊。判決後段對異議人所提每一項證據逐一說明「為何不足」，而非要求商標權人再補強。
• 先確立判斷方法：識別性要看商標與商品的關係，並依客觀證據認定。法院引用第 18 條第 2 項的定義，指出商標有無識別性應就商標與指定使用商品或服務之關係、競爭同業使用情形、申請人使用方式與實際交易情況等因素綜合判斷。重點不在這個詞是誰先想到，而在它與商品的距離有多近。
• 第一層結論：先天識別性不具備。「馬祖」為馬祖列島之簡稱，「老酒」依教育部辭典有儲存多年的酒之意，是一般習見之普通酒類名稱；以「馬祖老酒」四字指定使用於酒類商品，給消費者的認知印象是馬祖地區所產製儲存多年的酒，屬產地或相關特性之說明，不具先天識別性。法院並未採納商標權人「這是我方創用的複合詞彙」的主張；一個詞是不是首創，與它在消費者眼中像不像品牌，是兩件事。
• 一個容易被跳過、卻決定本案生死的分類問題：落在第 1 款還是第 2 款？判決把「老酒」形容為「一般習見之普通酒類名稱」，讀起來很接近第 2 款的「通用標章或名稱」；但法院最終適用第 1 款，理由在於系爭商標是整體結合、傳達的是產地或相關特性之說明，而非單純以商品通用名稱作為商標。這個分類差異具有決定性：第 29 條第 2 項僅適用於第一款或第三款規定之情形，第 2 款的通用名稱並不在其列。倘若當初被歸入第 2 款，商標權人縱有數十年使用事實，也沒有這條救援條款可用。
• 法院如何回應「不能讓單一業者獨佔地方文化資產名稱」的質疑。實體上，當地民眾自釀的酒並不以「馬祖老酒」自稱，且私釀酒僅供私用、不得於市面流通販售，同業並無使用該詞作為說明的實際需求。制度上，一個詞被列為地方特色產業，並不等於它必然是不得註冊的說明性文字。
• 判斷時點是核准審定時。法院援引最高行政法院判決意旨，以核准審定日 106 年 5 月 23 日為判斷時點。申請日之後、審定日之前的使用事實仍可採計；審定日之後的市場變化則不能回頭推翻已經取得的後天識別性。
• 使用期間以數十年計，且有可勾稽的第三方紀錄。商標權人前身中興酒廠 45 年成立，其「馬祖老酒」早於 48 年 2 月 20 日即已上市銷售。判決逐一列出自 73 年至 93 年間民生報、聯合報、經濟日報的具體報導，涵蓋合法銷售、百貨展售、超市上架、推廣活動等。這些不是商標權人自己製作的行銷素材，而是第三方媒體在數十年間持續把該詞當作馬祖酒廠的商品在報導。
• 具指標性的公開場合使用，強化了來源連結。該商品於 97 年經指定為總統就職國宴酒，101 年再度上桌，104 年 11 月新加坡兩岸領導人會談的晚宴指定酒。這類使用的價值不在數量，而在於它在全國性的公開場合把來源指向了商標權人。
• 停產二十年為何沒有讓識別性歸零。停產不等於停銷，庫存陳酒仍持續流通販售。本款判斷的是市場認知有沒有中斷，而不是生產線有沒有中斷。
• 最有力的一項：主管機關函詢所得的當地民眾認知。連江縣政府回函稱，本地居民雖有自釀酒品的習慣，但不會自稱為馬祖老酒；依本地民眾之普遍認知，稱呼馬祖老酒皆會指向由馬祖酒廠所出產之酒品。這份回函正面回答了後天識別性最難證明的那個問題：當地人自己會不會區分。
• 同業普遍使用的證據為何不足。異議人所提報導僅有數篇，發布日期介於系爭商標申准註冊前後，且報導或書籍內容泰半提及異議人自己，難認其他競爭同業已有普遍使用「馬祖老酒」的情形。

判決結果：法院認定系爭商標雖不具先天識別性，但在核准審定時已因長期使用而在交易上成為商標權人商品之識別標識，故無商標法第 29 條第 1 項第 1 款規定之適用。原告之訴駁回（110 年 11 月 18 日判決）。異議不成立的原處分與訴願決定均維持。

二、對照案例解析：同樣走第 29 條第 2 項，為什麼沒能過？

112 年度行商更一字第 1 號「TRUEMESH」案（113 年 1 月 25 日判決）爭的是同一件事。美商亞馬遜科技公司以未經設計的外文「TRUEMESH」申請註冊，指定使用於第 9 類商品與多個服務類別，並就圖樣中的「MESH」聲明不專用。智慧財產局依第 29 條第 1 項第 1 款核駁；經最高行政法院判決廢棄發回後，本件為更審判決。

• 拆字的依據不同，但都指向「離商品太近」。主案直接依中文詞義認定。對照案中，法院認定「因兩字詞文義並不艱澀」，我國消費者容易將該外文朗讀而獲致「TRUE」與「MESH」之理解，用於網路傳輸功能商品或服務時，僅在說明其具有真正網狀網路覆蓋技術之功能，屬性質、功能之說明。
• 外國都准了，在台灣仍不當然准，屬地主義。申請人舉出該商標已在美國、加拿大、英國、日本等國家獲准註冊。法院回應：我國商標法係採屬地主義，識別性仍應以我國商標法規及國內相關消費者之認知為準，尚難逕以他國核准作為我國亦應准予註冊之論據。主案完全沒有這個問題，「馬祖老酒」的識別性從頭到尾建立在台灣本地的使用與認知上。
• 最本質的分歧：被否棄的不是證據數量，而是證據在證明「技術」還是「來源」。主案的媒體報導是把「馬祖老酒」當作商品在報導；對照案的報導與購物網站呈現（「Advanced TrueMesh technology」等），法院認定係將「TrueMesh」作為技術描述說明，並非作為商品或服務之識別來源。
• 旁邊站著一個更強的商標，來源就歸給它了。上述報導與購物網站呈現該文句的同一篇幅，多有原告另一商標「eero」出現，相關消費者會以「eero」作為識別來源。這對主副商標架構是個實務警訊：把某個詞當技術名稱、放在主商標旁邊行銷多年，累積下來的來源連結會歸給主商標。
• 在地證據的有無。申請人所提資料部分為外文，我國消費者接觸情況不明，且未提供該商標商品在台灣的銷售量、營業額、市場占有率、廣告投入等資料。主案在這一欄是滿的：數十年在台銷售、通路、獲獎紀錄，以及主管機關函詢所得的當地民眾認知。
• 不專用聲明救不了第 1 款。就「MESH」聲明不專用不能補救。不專用聲明是用來處理「整體可註冊、但其中一部分不宜獨佔」的情形；當法院認定的是整體不具識別性，把其中一半讓出來並不能補救。

本案並非全盤敗訴。就未畫線部分的商品服務，法院認為申請人主張具識別性「並非無稽」，原因之一是核駁理由先行通知書未具體說明該商標與各指定商品服務的關聯性，致申請人無從決定減縮或分割。訴願決定及原處分均撤銷，智慧財產局應依判決之法律見解另為處分；申請人請求逕為核准註冊部分，則未達全部有理由之程度而駁回。

兩案關鍵分歧點：證據證明的是來源還是技術或品類、在地使用事實的厚度、是否有更強的商標吸走了來源連結——這是三個主要分水嶺。屬地主義使外國註冊無法直接移植，以及不專用聲明無法補救整體不具識別性，是另外兩項並存差異。這些要件不是單一變數，而是綜合判斷。

參、商標法逐條釋義

第 18 條第 2 項。「相關消費者」指該商品服務的實際消費者，而非一般大眾或外國消費者，這就是對照案認定「我國消費者接觸情況不明」時的著力點；「指示來源」，而非「引人注意」或「廣為人知」。一個詞可以很有名卻仍不具識別性，只要消費者認知中它指的是一種東西而非一個來源。

第 29 條第 1 項第 1 款。兩案都被認定有本款適用，但推理路徑不同：主案是中文詞義的直接解讀，對照案則多了一道拆字工序。拆不拆得開，取決於我國消費者讀不讀得出來，而不是字面上有沒有空格。

第 29 條第 2 項。條文明定僅第一款或第三款始得因使用取得後天識別性，第 2 款的通用標章或名稱不在其列。把兩案並排即可歸納出四個要點：期間要夠長、證據要落在我國並對準相關消費者、要有可勾稽的量化資料，以及使用的必須是那個標識本身、且被當成來源在用，而非被併同出現的更強商標吸走。這些是綜合判斷的考慮因素。

第 29 條第 3 項與第 31 條。不專用聲明處理的是「整體可註冊、部分不宜獨佔」；當法院認定的是整體不具識別性，依第 31 條第 1 項即應核駁，不專用聲明並無適用餘地。第 31 條第 2、3 項給了申請人真正有用的補救空間——對照案之所以能撤銷原處分，關鍵之一正是核駁理由先行通知書未具體說明關聯性，致申請人無從減縮或分割。

給實務的收束提醒：品牌名稱偏描述性時，第 29 條第 2 項這條路是走得通的，但它要的是長期市場事實，而且證據必須指向來源。從第一天起就讓那個要註冊的標識單獨、顯著地出現在商品與型錄上；在地銷售量、營業額與廣告投入要留下可勾稽的憑證；最後，別把外國的註冊當成台灣的保證，屬地主義下，那頂多是參考。

附錄：日本「空調服」案的延伸觀察

日本「空調服」標準文字商標的申請，因構成品質表示遭特許廳拒絕註冊。知的財産高等裁判所令和 2 年（行ケ）第 10084 號判決維持說明性的認定，但認定其已因使用取得識別力，撤銷該審決；功能上相當於我國第 29 條第 2 項。原告要求誤用該詞的媒體更正，多家媒體照做，這與主案中連江縣政府函復的功能相同：由第三方出面確認「這個詞在市場上指向誰」。

但救回來不等於永久安全。2026 年 7 月，該公司在社群平台呼籲改用一般名稱，引發通用名稱化風險的討論。我國商標法第 63 條第 1 項第 4 款針對「商標已成為所指定商品或服務之通用標章、名稱」設有廢止機制，這是註冊後的另一道風險，與本文聚焦的註冊階段問題屬不同層次。

權利行使資源該怎麼配置也是一個提醒：一般消費者的用語很難改變市場詞彙，也不是適合的維權對象；真正能改變市場用語、且可留下更正紀錄的，是媒體、電商平台的分類與同業型錄。把往來紀錄留齊，日後可作為商標權人並未怠於維護商標的證據。