為什麼同一組文字、同一個被告，會有兩種命運？本文以智慧財產及商業法院 112 年度民商上字第 8 號民事判決（「iROO」對「AROO」，主案）為主軸，並以同院 113 年度民商上字第 11 號民事判決（「台灣萬事達」對「MASTERCARD」，對照案）作對照。兩案都在處理「把他人商標中的文字拿去當作表彰營業主體的名稱」該如何論斷，結論卻相反。分歧的首要關鍵，落在「商標是否著名」這道門檻上。
壹、本案適用之商標法條文
以下引用本案裁判時及截至 2026 年 7 月 29 日實際適用之條文。第 70 條完整列出三款以免誤認條文不全，惟本文僅討論第 2 款。
商標法第 5 條（商標之使用）
商標之使用，指為行銷之目的，而有下列情形之一，並足以使相關消費者認識其為商標：
一、將商標用於商品或其包裝容器。
二、持有、陳列、販賣、輸出或輸入前款之商品。
三、將商標用於與提供服務有關之物品。
四、將商標用於與商品或服務有關之商業文書或廣告。
前項各款情形，以數位影音、電子媒體、網路或其他媒介物方式為之者，亦同。
商標法第 68 條（商標權之侵害）
未經商標權人同意，為行銷目的而有下列情形之一，為侵害商標權：一、於同一商品或服務，使用相同於註冊商標之商標者。二、於類似之商品或服務，使用相同於註冊商標之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞者。三、於同一或類似之商品或服務，使用近似於註冊商標之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞者。
商標法第 70 條（視為侵害商標權）
未得商標權人同意，有下列情形之一，視為侵害商標權：一、明知為他人著名之註冊商標，而使用相同或近似之商標，有致減損該商標之識別性或信譽之虞者。二、明知為他人著名之註冊商標，而以該著名商標中之文字作為自己公司、商號、團體、網域或其他表彰營業主體之名稱，有致相關消費者混淆誤認之虞或減損該商標之識別性或信譽之虞者。三、明知有第六十八條侵害商標權之虞，而製造、持有、陳列、販賣、輸出或輸入尚未與商品或服務結合之標籤、吊牌、包裝容器或與服務有關之物品。
商標法第 69 條第 1 項（侵害之排除及防止）
商標權人對於侵害其商標權者，得請求除去之；有侵害之虞者，得請求防止之。
這幾條的分工是本文骨架：第 5 條界定何謂「商標使用」，第 68 條把未經同意的商標使用列為侵權，第 69 條給除去與防止的請求權。而第 70 條第 2 款是另一條獨立的路徑：它處理的不是「把文字當商標貼在商品上」，而是「把他人著名商標中的文字，拿去當作自己公司、商號、網域或其他表彰營業主體的名稱」。請特別留意，這一款有一個高門檻的前提：必須是他人著名之註冊商標，且行為人明知；縱使跨過這道門檻，仍須該文字係用作表彰營業主體之名稱，並有致相關消費者混淆誤認之虞或減損其識別性、信譽之虞。
貳、案件評論
一、主案例解析：112 年度民商上字第 8 號「iROO」對「AROO」
本案爭議標的是服飾品牌「iROO」的三件註冊商標（註冊第 00889945、00121826、01501234 號），與被指侵權的「AROO」機能健身服飾。
被上訴人（原告、商標權人）自 88 年創立「iROO」服飾品牌，主張系爭商標經長期行銷已具高知名度而成為著名商標。上訴人明知而經營同為服飾業，竟以近似的「AROO」文字用於服飾商品及網路零售服務，註冊「aroo.com.tw」網域名稱、建立「AROO」機能健身服飾網站，並在蝦皮賣場、臉書、Instagram 及 YouTube 使用「AROO」作為電商平台與社群帳號名稱，構成商標法第 68 條第 3 款及第 70 條第 2 款之故意侵害。
上訴人抗辯其使用的是經特殊設計的「AROO」，與系爭商標不構成近似，消費族群與販售通路完全不重疊、無混淆誤認可能，並自行委託市場調查主張近九成消費者可清楚辨識兩者不同。第一審認定侵害商標權，被告不服提起上訴。
本案核心爭點有二：其一，把近似文字用在網域名稱、購物平台與社群平台帳號上，是否構成商標法第 5 條的「商標使用」？其二，市場調查報告的證明力與可採性如何判斷？法院把被告的行為切開來個別檢驗，判準的起點是同一組文字要看它「被放在哪裡、用來指示什麼」，回到第 5 條的核心：該使用是否客觀上能不能成為辨識商品或服務來源的依據。
構成商標使用的部分：放在網頁顯著處、商品名稱前綴與服飾正面。法院檢視被告經營的網站、蝦皮賣場與社群平台專頁後認定，被告在這些頁面的明顯處使用字體較大的「AROO」文字或粗體設計字，在陳列的商品名稱前加註「AROO」前綴文字，商品圖片更可見所販售服飾商品正面均標示「AROO」設計字體，這些使用「客觀上足以作為消費者辨識該商品或服務來源之依據」，法院因此認定「均屬商標使用無疑」。
不構成商標使用的部分：網域名稱、賣場帳號與社群帳號名稱。這是本案最具指標性的認定。法院指出：被告使用的「aroo.com.tw」網域名稱、蝦皮賣場的使用者頭像與賣場說明文字、社群平台專頁帳號，「除係以上訴人商標作為帳號頭像用以表示營業主體之外，或僅係描述該賣場帳號名稱使用者之用，目的在於跟其他的企業主體或帳號相區別」，因此「依一般社會通念及市場交易情形，相關消費者並不會直接將該網域名稱、賣場使用者或社群平台之帳號名稱，作為與他人商品或服務相區別之標識，而是將其作為營業主體之識別，即非屬於商標使用」。要強調的是，這是個案認定而非普遍規則，若帳號名稱被特別突出、反覆用於廣告或與商品並列標示，仍可能構成商標使用。
混淆誤認的認定：採信兩造合意送鑑的市場調查結果。本件經兩造合意送請台灣經濟科技發展研究院，於網路及北中南區進行實體及網路問卷調查。205 位網路受訪者中知道「AROO」者僅 33.66%；605 位實體受訪者中僅 19.67%。更關鍵的是混淆的比例：排除「不知道或無法回答」者後，網路調查有超過 70%、實體調查有超過 60% 認為二商標可能出自同一或有關聯之來源。法院據此認定已致相關消費者有混淆誤認之虞。
駁回上訴人對市調方法的質疑。上訴人抗辯調查未以「異時」方式進行、且僅限特定地域。法院回應，異時異地、隔離觀察原則主要在於提醒審查人員設想一般實際購買行為態樣，而非要求以異時異地方式進行審查。
不採上訴人自行委託的市調報告。理由有三：該報告乃被告自行委託調查，未經法院程序介入；兩造事後既已合意選定另一機構，不應以結果不利於己而回頭採用先前自行委託的結果；且該報告調查地區僅限兩個城市，無法代表全國相關消費者。法院並非認定單方委託的市調依法不得作為證據，而是認為其程序與方法不足以支持有利認定。
著名商標的門檻沒過，第 70 條第 2 款因此不成立。這決定了本案「另一半」的勝敗。法院認定被上訴人所提資料尚不足以證明系爭商標已達著名之程度。既然如此，被告以系爭文字作為網域名稱及帳號名稱，即不構成商標法第 70 條第 2 款之侵權行為。網域名稱與帳號名稱既不是第 5 條的商標使用（無法走第 68 條），又因商標不著名而無法走第 70 條第 2 款，兩條路都堵住，原告請求註銷網域名稱登記自然失去依據。
法院一方面認定被告將「AROO」使用於商品與網頁顯著處，構成商標法第 68 條第 3 款之侵害商標權。另一方面，就網域名稱與帳號名稱部分，原判決命註銷網域名稱登記、禁用帳號名稱之裁判均被廢棄，該部分被上訴人之訴駁回。一句話：商品和網頁上的「AROO」擋下來了，網址和帳號沒擋下來。
二、對照案例解析：同樣的爭點，為什麼判不一樣？
113 年度民商上字第 11 號「台灣萬事達」對「MASTERCARD」案，爭的跟主案是同一件事：把他人商標中的文字拿去當作表彰營業主體的名稱，是否侵害商標權？被上訴人美商萬事達卡國際股份有限公司為「萬事達」、「萬事達卡」、「MASTERCARD」等商標之商標權人；上訴人台灣萬事達金流股份有限公司以「萬事達」為公司名稱特取部分經營第三方支付業務。上訴人抗辯被上訴人早知情卻未反對、反而繼續合作，應屬默示同意。結論與主案相反，法院認定侵權成立，上訴駁回。
關鍵分歧一：這次商標「著名」，第 70 條第 2 款的門就開了。法院認定被上訴人自 80 年間起持續行銷使用已長達 20 年餘，91 年 11 月間國內市占率已逾 42%，可認系爭商標於上訴人公司 92 年設立時已為著名商標。上訴人以「萬事達」作為公司名稱之特取部分，所營第三方支付業務與系爭商標指定且廣為人知的銀行、信用卡業務高度類似，我國相關消費者「更容易將二者誤認係表彰同一營業主體之名稱」而有混淆誤認之虞。能否啟動第 70 條第 2 款保護的首要分水嶺，就是商標有沒有被證明達到著名程度。但這一款並非「著名＋明知」就自動成立，仍須該文字被用作表彰營業主體之名稱，且有致混淆誤認或減損識別性、信譽之虞。
關鍵分歧二：「非商標使用」的防線，在著名商標面前失去意義。主案的關鍵論述是：網域與帳號在交易習慣上只表彰營業主體，故非第 5 條的商標使用。這個論證邏輯在對照案中卻不構成免責，因為第 70 條第 2 款規範的對象本來就是「表彰營業主體之名稱」，它是立法者為著名商標開的第二條路，不以構成第 5 條商標使用為前提。走第 68 條要先過「商標使用」這關，走第 70 條第 2 款則不必，但要先過「著名＋明知」這關，並仍須具備混淆誤認或減損之虞。
關鍵分歧三：近似的判斷方式不同，但都指向來源混淆。主案靠合意送鑑的市調數據，對照案則採實質判斷。法院認為「MASTERCARD」的中文譯名與「萬事達」相同，第三方支付與信用卡收單業務密切關聯、市場上常由同一業者提供，消費者會直接視為指示來源之標識。
關鍵分歧四：「知悉」不等於「同意」。法院明確否定：業務合作往來與是否同意使用商標及公司名稱「係屬二事」，僅憑合作關係難以推認默示同意。
關鍵分歧五：救濟範圍的落差，直接反映在判決主文上。主案的權利人在第一審原已取得註銷網域名稱、禁用帳號名稱等命令，但第二審把這一整塊廢棄；對照案則上訴全部駁回，公司名稱的使用一併納入禁止範圍。
相同之處：兩案都不因「使用者有自己的品牌」而免責。判斷重心始終是客觀上會不會使消費者誤認來源或誤認存在關係企業、授權、加盟關係。法院認定上訴人同時構成第 68 條第 3 款與第 70 條第 2 款之侵權，上訴駁回。
兩案關鍵分歧點小結：兩案處理同一個動作，分水嶺有三。其一，商標是否著名：這是能否啟用第 70 條第 2 款的首要門檻。其二，走哪一條請求路徑：第 68 條必須先證立第 5 條的「商標使用」，第 70 條第 2 款則直接針對營業主體名稱、不必先過商標使用這關。其三，使用位置決定性質：同一文字在商品正面與網頁顯著處是「商標使用」、在網址與帳號欄位則只是「營業主體識別」。
參、商標法逐條釋義
第 5 條（商標之使用）：決勝點仍是「足以使相關消費者認識其為商標」。商標使用須具備三項要件：使用人係在從事行銷等商業交易過程而使用、須有條文所列的使用行為態樣、且須足以使相關消費者認識其為商標。第三個要件是規範核心：商標最主要的功能在於識別商品或服務來源。主案正是這套標準的應用：同一個「AROO」放大置於網頁顯著處與服飾正面時，客觀上成為辨識來源的依據；填在網域與帳號欄位時，依一般社會通念只被當作營業主體的識別。
第 68 條（商標權之侵害）：排他範圍的核心是保護來源識別、避免混淆誤認。本條在界定商標權人得排除他人使用的排他範圍，其目的主要在於確保商標指示商品或服務來源的功能不受到破壞。本條第 1 款於同一商品或服務使用相同商標時，法律上直接推定侵害、不以混淆誤認之虞為必要；第 2、3 款則須就個案客觀因素綜合判斷。兩案適用的都是第 3 款，因此都必須實質論證混淆誤認之虞。
第 70 條第 2 款（視為侵害商標權）：為著名商標另開的一條路，門檻在「明知」與「著名」。本條係侵害商標權之擬制規定，正因是擬制，其構成要件採嚴謹之解釋。所稱「明知」係明白知悉之意，應由主張者負舉證責任，縱有過失而不知亦非明知。所稱「著名商標」之認定，應綜合考量相關事業或消費者知悉認識商標之程度、商標使用與推廣的期間範圍及地域、成功執行權利的紀錄、商標價值等因素，且須以中華民國境內廣為相關事業或消費者所普遍認知為準。第 70 條第 2 款明文把「網域」與「其他表彰營業主體之名稱」並列，恰好說明立法者早已預見網址搶用的問題，只是把保護留給了著名商標。
給實務的收束提醒：若對方把文字貼在商品、包裝或網頁顯著處，蒐證要對準「顯著、放大、置於來源標示位置」，走第 5 條加第 68 條。若對方是把文字填進公司名稱、網域或平台帳號，能否走通第 5 條加第 68 條，取決於該名稱在版面上有無被特別突出、是否與商品並列而發揮來源識別功能；在「僅用於區別經營主體」的情形下走不通，就必須改走第 70 條第 2 款，首要關卡是能否舉證商標已達著名程度與對方明知。市占率、行銷期間、媒體報導、市調數據等著名性證據，應在起訴前備齊。
不確定網域名稱或帳號名稱算不算商標使用？
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